«И так сойдет!» или «Зачем нам, вообще, этот ваш маркетинг и мерчендайзинг?!

На тему того, как важна представленность товаров для покупателя, написано уже приличное количество статей и даже тренингов, но, почему-то, по-прежнему, в наших краях принято считать это чем-то вторичным, менее важным чем, например, работа продавца.

Всех интересует работа персонала (и, безусловно, это правильно, но недостаточно), маркетинг не всем интересен, ведь «И так сойдет!».

А вот и не сойдет!

Успех розничной точки складывается по формуле:

Успех=отличная работа персонала + привлекательный мерчендайзинг.

Очень часто приходиться слышать фразы:

-«Ну ведь нормально же у нас?!»,

-«У нас есть продавцы, они, если что, и продемонстрируют товар как надо.»,

-«Это работа продавцов»,

-«Клиент спросит, если что-то ему надо»,

-«Ой, да никто не обращает на это внимание, все хотят сразу видеть «свои» варианты и идти в примерочную, а не разглядывать нашу выкладку».

Все бы ничего, да вот работа наблюдателем в этих точках говорила об обратном…

Вот только некоторые моменты, когда хороший мерчендайзинг мог бы привести к покупке:

• Клиентка стеснялась спросить продавца, не нашла что искала и ушла,
• Молодая клиентка зашла в бутик, увидела на передних «островках» вещи для женщин 60+ и ушла, так и не пройдя в магазин и не увидев молодежные вещи, так как были нарушены принципы позиционирования и магазин молодежной одежды сделал визуально некорректную выкладку товара,
• Не были убраны вещи с дефектами,
• Выкладка некоторых товаров была сделана так, что клиент боялся к ним прикасаться (например, выкладка фигурами, типа пирамиды или башни, когда страшно взять вещь и все разрушить, или ровные и высокие столбики выглаженных рубашек), красиво конечно, но лучше тогда рядом иметь штангу, на которой эти вещи просто вывешены, чтобы их можно было рассмотреть.

И это все речь о дорогих магазинах, о бутиках.

В магазинах попроще такие же проблемы, но в люксовом сегменте подобная недоработка сильнее бьет по карману собственника.

Пример:

За образец, возьмем бутик модной молодежной одежды с уровнем цен – премиум.

Собственники бутика жалуются на отсутствие роста продаж, на состояние стагнации. Новых клиентов практически нет, прибыль держится на постоянных клиентах, но и они не все посещают магазин регулярно.

Проведенная аналитика показала слабую обученность персонала и не привлекательное представление товара. И то и другое сильно бьет по трафику, конверсии и естественно, прибыли.

Но, решив только одну проблему, не получится добиться успеха!

Встала задача – привести в порядок и мерчендайзинг и эффективность продавцов.

Итак, на что вам следует обратить внимание прежде всего.

• Помните, что встречают по одежке, а о магазине судят по витрине. И фронтальной стене. Витрины и вывеска должны быть чистые, без повреждений. В витрине не должно быть посторонних вещей, голых манекенов, слоев пыли и прочей «атрибутики», отпугивающей посетителей;
• Не нарушайте правил позиционирования своего товара! Вы знаете, кто ваш ключевой клиент? Можете его описать? Это студент с минимумом денег в кармане, но желающий быть модным? Это «биг босс» на Мерседесе предпочитающий строгий черный костюм? А может молодая и успешная бизнес леди, успевающая все? А вдруг это панки с зелеными ирокезами или тетушки слегка за 60…? Конечно, наверняка, в вашем магазине есть товар привлекательный для всех категорий, но есть статистика, которая наглядно показывает – кого ваш магазин интересует прежде всего. Это надо знать! Правда это надо знать еще до открытия магазина;

Пример:

Возьмем магазин одежды в стиле Casual в ценовом сегменте «ниже среднего» из категории масс-маркет.

Безусловно, в нем иногда бывают и тетушка за 60, и босс с Мерседесом и даже панки с ирокезами но это скорее дело случая. А если задуматься, кто идет в

подобный магазин целенаправленно?

И, проведя аналитику, управляющие магазина, наверняка знают, кто является их Персоной - образцом потребителя.

Молодой парень или девушка, он/она студент последних курсов или офисный сотрудник уровня «специалист» или руководитель низшего звена. Для них важен дресс-код, но не совсем занудное черное + белое, а что-то такое, чтобы «и в пир, и в мир», так как средства очень ограничены, а быть модным хочется всегда. Для этой категории покупателей важна универсальность вещи, хороший выбор альтернатив, общая ценовая политика магазина, возможность покупать вещи на распродаже.

Вот на них то и должна быть нацелена выкладка одежды, на их интересы.

• Правая передняя сторона и фронтальная стена (то, что видно даже мимо проходя через витрину и то, что является первым по маршруту покупателей внутри магазина) созданы как раз для привлечения клиентов. В этих зонах должно находится то, что характеризует вашу марку и ваш магазин;
• Обязательно обозначите в зале зону новой коллекции (дорого) и зону распродажи (дешево). Вы и ваши продавцы никогда на 100% не угадаете, с какими финансовыми возможностями к вам зашел клиент. Не заставляйте клиента смущаться, перебирая вещи в поисках ценника, который ему по карману;
• Но, если клиент выбрал категорию товара и смотрит только на сейл, начинайте работать с ним в вещах с сейла, но, периодически (ненавязчиво) ссылайтесь на новую коллекцию (или просто более дорогую категорию товара, в зависимости от того, что вы продаете), предлагая аналоги из нее;
• Но, работая с клиентом в зоне новой коллекции ссылаться на вещи из сейла следует очень осторожно и не всегда, а только в случае, когда подходящие альтернативы есть только в распродаже. Если же клиент уже готов купить дорогую вещь, лучше не предлагать ему ознакомится с распродажей. И эти правила стоит учитывать не только для того, чтобы получить больше прибыли с одного чека, это важно еще и потому, что для некоторых клиентов ссылка на распродажу может быть просто оскорбительной;
• Уберите все вещи с дефектами, тем более если у вас не дискаунтер а бутик. Это не допустимо! Не программируйте людей на то, что у вас все вещи низкокачественные, допустимы браки и нарушение хранения и транспортировки, а цена незаслуженно завышена;
• Дайте понять, что у вас есть все размеры (если это так). В некоторых позициях вывешивайте и вещи размера от XL. Либо, часть зала выделите под большие размеры. Но, не в коем случае, не должно фигурировать слово «большие» или еще страшнее «крупные» (да, и такое бывает...), этим Вы обидите клиентов. Сейчас можно встретить выражения «королевские размеры», «солидные размеры» даже «добрые размеры». Можно как-то это обыграть, либо, никак не обыгрывать, а просто повесить вещи так, чтобы было видно, что на стойке размеры от…такого-то размера;
• Выкладка должна быть опрятной, вешалки расположены ровно, никаких раскиданных вещей. Постоянно проверяйте порядок, подсортировывайте вещи которые были куплены. Своим порядком вы показываете заботу о своих клиентах!
• Никаких личных вещей и строительного хлама быть на виду не должно. Подсобные и складские помещения должны быть закрыты;
• Большая ошибка – думать, что все стандарты мерчендайзинга актуальны для дорогих магазинов, а в недорогих «и так сойдет!». Увы, нет! Конечно, если вы хотите получать прибыль… И дешевые и дорогие магазины одинаково от этого зависят. С той лишь разницей, что дорогие магазины имеют меньший трафик, но больший по стоимости чек. А недорогие – меньший чек, но большой трафик, то есть «берут» количеством. И тем и другим крайне важно представить свой товар покупателю привлекательно и грамотно;
• Настроить контроль за выкладкой товара. Ничего у Вас не будет работать, если Вы не будете контролировать и поддерживать порядок. Продавцы будут делать так, как им удобно и как проще, как только поймут, что Вы не следите за ними. Пропишите стандарты и ознакомьте весь персонал торговой точки. Инспекция и корректировка (при необходимости) выкладки должны производится минимум 3 раза в день.

Сделав товарное переоформление бутика, Вы уже только этим увеличите конверсию на 30% и продажи на 25%. Представьте…просто перевесив одежду! Ну и нарисовав персоналу планограмму магазина, придерживаясь которой они могут держать свои продажи в прогрессе. Добавим к этому еще и грамотную работу персонала и получаем прирост в 50%.

Не забывайте, что большая часть покупок в бутиках и простых магазинах – это импульсные, незапланированные покупки. Пришел – увидел – захотел!

Не будьте уверены в том, что в нужный момент, выявив потребности покупателя, вы предложите ему прямо-таки WOW-вещь из своих закромов. Ведь потребность есть только у нескольких посетителей. А остальные «пришли посмотреть» и вы не сможете выявить тех потребностей, которых нет. Высший пилотаж продавцов-потребность создать, но этому еще надо учиться.

Удачи Вам и вашей торговой точке!